Глава компании «Ростагроэкспорт», одного из лидеров рынка глазированных сырков, Борис Александров празднует трижды юбилей: ему исполнилось 60 лет, 60 дней и 60 часов. В зале своего спортивного комплекса он сначала готовится произнести тост, а потом долго рассказывает о том, какие у него друзья и как он всем доволен. Подумав, Александров добавляет, что он уже всего достиг и даже не знает, что еще хочет от жизни. Затем он вдруг признается, что не понимает, зачем вообще живут после 60 лет.
В разговоре с корреспондентом СФ Александров распространит ту же идею на бизнес. «Рынок сырков, нашего основного бизнеса, падает, но нас это не пугает,— хвалится он.— Только в Москве, например, продается 1,5 млн сырков в день всех производителей, и нам этого вполне достаточно».
К концу праздника Александров все-таки формулирует новые цели. Жить после 60 надо, чтобы радоваться жизни. А будущее бизнеса — за премиальными продуктами из молока. Покупатели тоже должны приобщаться к радостям жизни.

Свободная ниша
В 2002 году Борис Александров зарегистрировал права на торговый знак «Ростагроэкспорт», хотя выпускал сырки под этим названием с 1995-го. Он решил начать телерекламу своего продукта. После долгих раздумий Александров сделал лицом марки звезду советского кинематографа Галину Польских . В ролике она аппетитно ела сырок, читая следующий текст: «Я обожаю сливочные сырки „Ростагроэкспорт”. Они такие свежие и вкусные. „Ростагроэкспорт” — сырок, который мы любим». Реклама не принесла абсолютно никаких плодов: целевая аудитория просто не узнавала актрису.
— Она в конце 1960-х классно сыграла в фильме «Журналист». Такая красивая, беззащитная,— объясняет свой выбор Борис Александров.— Мы поэтому ее и пригласили. Только потом сообразили, что она уже старая и давно не снималась.
О неудачной рекламе Борис Александров жалеет не слишком сильно: в то время нарушить его монополию на рынке сырков, казалось, не может никто. Александров занялся молочными продуктами в самом начале 1990-х, после того как случайно оказался рядом с фирменным магазином Тульского молочного комбината. Около него стояла очередь: продукты были в магазине немного дешевле. Так родилась бизнес-концепция — демпинговать на молочном рынке, напрямую закупая молоко у производителя. Сначала компания выступала просто как перекупщик, а в 1995-м создала свое производство в Москве. Выпускать решили то, что пользовалось в тот момент наибольшим спросом,— сырки и сырковую массу.
Настоящим подарком судьбы стал запрет в конце 1990-х на поставку этих продуктов из Белоруссии и стран Балтии, где еще с советских времен были сосредоточены их основные производства. Дела резко пошли в гору: в 1998 году «Ростагроэкспорту» хватило денег построить свой молокозавод в Пушкине, выкупив там заброшенный детский лагерь, а к 2003-му — предприятие по производству глазури в Калининграде. «Ростагроэкспорту» принадлежало тогда 50% рынка сырков. Развернуться было где: рынок демонстрировал стабильный рост на 5–8% в год.
Первые тревожные сигналы раздались в 2002 году. На рынок сырков вышли новые игроки: Danone с одноименным сырком и «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) с брэндом «Рыжий Ап», а чуть позже — «33 коровы». Это было бы еще не так страшно при растущем рынке, но со временем и он начал сокращаться — спрос постепенно стал превышать предложение. Кроме того, появилось много других молочных продуктов, которые начали вытеснять сырки. По данным ACNielsen, в стоимостном выражении объем продаж глазированных сырков с августа 2006 по июль 2007 года по сравнению с аналогичным периодом 2005–2006 годов снизился на 11%.
Конкуренты, между тем, не скупились на рекламу — только ВБД вложил в зонтичный брэнд «Рыжий Ап» около $1,5 млн в 2002–2004 годах. Компании Александрова пришлось потесниться. По данным ACNielsen, на конец 2006-го «Ростагроэкспорт» в стоимостном выражении контролировал только 13,1% российского рынка глазированных сырков, уступая ВБД с 32%.
«Мы все равно лучше и вкуснее,— упрямо повторяет Александров.— Наше производство сырков сокращалось вместе с падением рынка, но одновременно росли другие направления, так что наш оборот продолжает расти где-то на 14% в год». На самом деле не так уж это и много: рынок молочных товаров увеличивается в среднем на 9% в год, а новый для «Ростагроэкспорта» кондитерский рынок — на 15%. «Мы подстраиваемся под рынок,— поясняет свою стратегию Александров.— Раньше у нас было два наименования сырка (ванильный и шоколадный), а сейчас — 56 марок и более 80 наименований товарных групп, так что мы точно не пропадем».

Компания «Ростагроэкспорт» основана в 1995 году. Сейчас занимается производством и продажей молочной продукции и кондитерских изделий. В ее ассортименте представлено более 80 групп товаров, основной продукцией являются творожные сырки, на которые приходится до 25% ежегодного оборота (в самой компании оборот не раскрывают, эксперты оценивают его в $120 млн).

Владельцы «Ростагроэкспорта» — Борис Александров и Юрий Изачик. Сейчас компании принадлежит четыре предприятия: молокозавод в подмосковном Пушкине, завод по выпуску детского питания в Саратове, калининградское предприятие по производству глазури и завод по производству кондитерских товаров в Тушине.

Компания «Ростагроэкспорт» :
— одной из первых начала выпускать в России творожные сырки, что позволило ей в свое время занять 50% этого рынка;
— занялась производством премиальных молочных продуктов, которых нет у конкурентов, за счет чего рассчитывает укрепить свое пошатнувшееся положение;
— расширила ассортимент, добавив туда кондитерские изделия, в том числе конфеты;
— практически не занимается продвижением продукции, считая, что качественный товар должен продавать себя сам.

Годовой оборот российского рынка глазированных сырков эксперты оценивают в $470 млн. По данным ACNielsen, с августа 2006 по июль 2007 года объем рынка снизился на 11% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2005–2006 годов. При этом в натуральном выражении продажи глазированных сырков снизились на 14%. Крупнейшие игроки — «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн», «Ростагроэкспорт», Danone. Их совокупная доля рынка — около 63% в стоимостном выражении. Еще 15% приходится на частные марки крупных ритейлеров. При этом в России насчитывается около 250 молокозаводов, выпускающих сырки под собственными марками. Москва является крупнейшим рынком сбыта глазированных сырков: здесь ежедневно продается 1,5 млн сырков из 6 млн по всей стране.

Что касается потребительских предпочтений, то в 2005 году маркетинговое агентство FDFgroup провело опрос покупателей молочных продуктов в крупных городах. Оказалось, что лучше всего россияне знают как производителя молочных продуктов Danone (98%), за ней следует «Вимм-Билль-Данн» (95%), Останкинский молочный завод (85%), Царицынский молочный завод (75%). «Ростагроэкспорт» с 70% занимает пятое место.

Шоколадные грезы
Курс на расширение линейки продуктов компания взяла еще в 2005 году. Она приобрела завод детского питания под Саратовом, а на заводе в Москве началось создание конфет под брэндом «Ростагроэкспорт». Доля сырков в обороте компании сокращалась: на конец прошлого года этот показатель составлял 30%, сейчас — только 25%, около 15% приходится на сметану, еще 15% дают остальные молочные продукты (творог, детские творожки, молочные десерты). Оставшиеся 15% — кондитерские товары.
К продвижению продуктов у Александрова свой подход. Он считает, что люди узнают их без дополнительной рекламы, потому что все товары являются зонтичными брэндами «Ростагроэкспорта». Наверно, поэтому его доля в сегментах кондитерки и шоколадных конфет пока не превышает 1% рынка. «Рынок конфет сейчас настолько заполнен, что вывести новый успешный брэнд можно только при удачной рекламе. Причем сам брэнд должен быть инновационным. Удачный пример такого штурма — „Комильфо” от Рузской кондитерской фабрики»,— размышляет коммерческий директор компании «Ай-Си-Эс» (крупный дистрибутор кондитерской продукции в Москве) Алексей Ражба . У «Ростагроэкспорта» аналитик таких товаров пока не видел, как и рекламы кондитерки. По мнению Ражбы, с подобным подходом компания Александрова вряд ли сможет добиться существенных успехов на рынке.
Еще одну попытку расширить ассортимент Борис Александров предпринял, начав выпускать плавленый сыр. Вновь обратившись к советскому прошлому, он решил производить плавленые сырки «Дружба» и «Янтарь». Но выяснилось, что их уже выпускает московский «Карат», который еще в 2000 году зарегистрировал их в Роспатенте. В 2004-м «Ростагроэкспорт» оспорил в патентном ведомстве регистрацию «Карата». Суды продолжаются до сих пор. Как считает глава комитета по интеллектуальной собственности содружества «Русбренд» Алексей Поповичев , тянуться они будут еще долго, до тех пор пока не найдется принципиальное решение по вопросу о товарных знаках, существующих со времен СССР. «Ростагроэкспорт» к производству сыров, впрочем, все равно приступил, но заметных успехов ему это не принесло. «В результате непонятной ситуации с правами эти сырки сейчас выпускают более 50 предприятий, в том числе и „Ростагроэкспорт”, так что добиться какой-то существенной доли рынка здесь крайне сложно»,— сказали в маркетинговой службе «Карата».
Наконец, одной из последних новинок стала серия продуктов для здорового питания — сырки жирностью 5% и 0%, а также фитокисели. «Идея вполне здравая, и многие производители молочных продуктов ее используют,— считает гендиректор маркетинговой компании „Прорыв” Дмитрий Василевский .— Здоровое питание для потребителей ассоциируется прежде всего с молочными продуктами». Но сам Александров большой ставки на здоровое питание не делает. «Все это только дополнение к основной линейке. Главное — что сначала хочет человек? Человек хочет вкусно пожрать, а уже потом все остальное»,— считает он.
Если Александров и верит в какое-то направление, то, скорее всего, это продукты премиум-класса, о которых он рассказывает с особой любовью. Первый продукт из этой серии он даже назвал в честь себя любимого.Мания величия
В конце прошлого года «Ростагроэкспорт» сделал неожиданный шаг. Он выпустил сырок «Б. Ю. Александров», стоимостью около 15 руб. в рознице, то есть в три раза больше, чем в среднем по рынку.
— Я сам не одобрял этого шага,— скромничает Александров,— но настояли. Сейчас у людей становится больше денег, а премиальных молочных продуктов нет. У нас очень качественное сырье, сам сырок мы покрываем настоящим шоколадом, так что спрос на него есть.
По его словам, в настоящий момент сырок его имени занимает около 1% рынка. С учетом того, что общий оборот рынка эксперты оценивают в $470 млн, то сырок «Б. Ю. Александров» должен приносить около $4,7 млн в год. В планах компании запустить премиальную сметану и творог. Александров считает, что такие продукты смогут занять до 5% молочного рынка.
Между тем, два года назад Волоколамский молочный завод уже предпринимал попытку создать серию кисломолочной продукции в сегменте премиум. Линейка товаров состояла из кефира, ряженки, сметаны, простокваши и творога. Эта продукция производилась термостатным методом, при котором молоко вместе с заквасками сразу разливается в стеклянные банки, где происходит сквашивание. Однако продукт не пошел. На самом предприятии объясняют тем, что рынок к такому продукту еще не готов, а поставка в розницу малого количества скоропортящегося товара делает его производство низкодоходным, несмотря на высокую стоимость.
Александров утверждает, что в его случае эти ошибки не повторятся: «У нас уже есть налаженная дистрибуция. Просто нельзя заниматься только эксклюзивным товаром, не имея в линейке предложения более доступные варианты, которые есть у нас».
Однако участники рынка в идеи Александрова верят с трудом. «Сырок — повседневный продукт. Никто же не продает премиальный гамбургер из McDonald’s»,— считает заместитель гендиректора ВБД Юрий Власенко . «Объяснить, как будет позиционироваться этот продукт, очень непросто: сырки до сих пор являются чем-то средним между завтраком, легкой закуской на бегу и простым десертом. Для нового образа нужна реклама, а Александров пока сырок имени себя никак не продвигает»,— высказывает свои сомнения директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков . Александров же, несмотря ни на что, продолжает придерживаться своего подхода к рекламе, точнее к ее отсутствию: он не сомневается, что если вкусно и необычно, то своего потребителя продукт найдет.

Антикиллер
Борис Александров утверждает, что в маркетинге разбирается. «Это на 50% знание и на 50% искусство. Я каждый год книжек 40 читаю про маркетинг. Конечно, по знаниям мне за молодежью после университета не угнаться, но зато у них моего опыта нет»,— уверен он.
Своим единственным проколом Александров считает выпуск в 2003 году глазированного сырка «Антикиллер» с портретом Гоши Куценко на обертке. «Инициатива сделать продукт под такой маркой исходила от моего сына. Фильм „Антикиллер” тогда был очень популярен»,— рассказывает Борис Александров. Продажи не пошли. «Сейчас понимаю, что идея была достаточно тупой. На сырках нужно детей рисовать, ведь фотографии детей многие с собой носят, а актеров — никто»,— делится своим наблюдением Александров. Впрочем, Александров вряд ли сильно разорился: по мнению одного из собеседников СФ , в брэнд «Антикиллер» компания вложила всего $10 тыс.
Маркетологи, впрочем, вспоминают и другие ошибки «Ростагроэкспорта». Например, в 2006 году i-Free разрабатывала проект мобильного маркетинга для компании. Целью акции было стимулирование продаж глазированных сырков. Купившие сырок люди могли отправить уникальный код, размещенный на упаковке продукта, в SMS-сообщении на короткий номер. Среди них компания разыгрывала призы — плазменные телевизоры с диагональю 42 дюйма, которые вручала каждые две недели. Но в течение месяца программа была свернута.
«Несмотря на наши предупреждения, заказчик выбрал для этой акции достаточно дорогой короткий номер: одно сообщение обходилось в $1, то есть в шесть раз дороже продукта,— вспоминает руководитель направления мобильного маркетинга i-Free Елена Ершова .— К тому же заказчик не внял нашим советам и не анонсировал акцию нигде, кроме как в местах продаж и на упаковке. В результате она успеха не имела».
Сергей Гнедков проводил для «Ростагроэкспорта» исследование рынка молочных продуктов в 2005 году: «Основной упор, как показало исследование, нужно было делать на детскую аудиторию». А в конце года «Ростагроэкспорт» разместил в метро рекламные плакаты, на которых попробовать сырки предлагала советская телеведущая Ангелина Вовк . «Маркетинговые коммуникации компании можно охарактеризовать как блуждающие, поскольку это даже не поиск, ведь в поиске есть хоть какая-нибудь последовательность, а здесь ее нет»,— резюмирует директор агентства BrandLab Александр Еременко .
Но Александров точно знает, что именно нужно его компании. Например, он убежден в неэффективности рекламы на телевидении и радио, потому что сам ее переключает, как только слышит. Зато абсолютно доверяет наружной рекламе: «По МКАД 3 млн машин в день ездят — лучше я там щит повешу, чем ролик, который всех раздражать начнет, запущу».
Александров не любит говорить о будущем. «Хочешь рассмешить бога — расскажи ему о своих планах»,— поясняет он. Очевидно, впрочем, что с таким подходом к продвижению своей продукции «Ростагроэкспорту» вряд ли удастся сохранить ведущие позиции. Но даже если Александров продолжит терять рынок глазированных сырков, он всегда сможет утешиться тем, что у него останется сырок имени себя.

Борис Александров сделал состояние на глазированных сырках. Уникальная ситуация конца 1990-х годов позволила ему захватить рынок без особых усилий и рекламы. Сейчас обстановка изменилась, но Александров до сих пор не хочет в это верить.

Глава компании «Ростагроэкспорт», одного из лидеров рынка глазированных сырков, Борис Александров празднует трижды юбилей: ему исполнилось 60 лет, 60 дней и 60 часов. В зале своего спортивного комплекса он сначала готовится произнести тост, а потом долго рассказывает о том, какие у него друзья и как он всем доволен. Подумав, Александров добавляет, что он уже всего достиг и даже не знает, что еще хочет от жизни. Затем он вдруг признается, что не понимает, зачем вообще живут после 60 лет.

В разговоре с корреспондентом СФ Александров распространит ту же идею на бизнес.

«Рынок сырков, нашего основного бизнеса, падает, но нас это не пугает, - хвалится он. - Только в Москве, например, продается 1,5 млн сырков в день всех производителей, и нам этого вполне достаточно».

К концу праздника Александров все-таки формулирует новые цели. Жить после 60 надо, чтобы радоваться жизни. А будущее бизнеса - за премиальными продуктами из молока. Покупатели тоже должны приобщаться к радостям жизни.

Свободная ниша

В 2002 году Борис Александров зарегистрировал права на торговый знак «Ростагроэкспорт», хотя выпускал сырки под этим названием с 1995-го. Он решил начать телерекламу своего продукта. После долгих раздумий Александров сделал лицом марки звезду советского кинематографа Галину Польских . В ролике она аппетитно ела сырок, читая следующий текст: «Я обожаю сливочные сырки „Ростагроэкспорт”. Они такие свежие и вкусные. „Ростагроэкспорт” - сырок, который мы любим». Реклама не принесла абсолютно никаких плодов: целевая аудитория просто не узнавала актрису.

Она в конце 1960-х классно сыграла в фильме «Журналист». Такая красивая, беззащитная, - объясняет свой выбор Борис Александров. - Мы поэтому ее и пригласили. Только потом сообразили, что она уже старая и давно не снималась.

О неудачной рекламе Борис Александров жалеет не слишком сильно: в то время нарушить его монополию на рынке сырков, казалось, не может никто. Александров занялся молочными продуктами в самом начале 1990-х, после того как случайно оказался рядом с фирменным магазином Тульского молочного комбината. Около него стояла очередь: продукты были в магазине немного дешевле. Так родилась бизнес-концепция - демпинговать на молочном рынке, напрямую закупая молоко у производителя. Сначала компания выступала просто как перекупщик, а в 1995-м создала свое производство в Москве. Выпускать решили то, что пользовалось в тот момент наибольшим спросом, - сырки и сырковую массу.

Настоящим подарком судьбы стал запрет в конце 1990-х на поставку этих продуктов из Белоруссии и стран Балтии, где еще с советских времен были сосредоточены их основные производства. Дела резко пошли в гору: в 1998 году «Ростагроэкспорту» хватило денег построить свой молокозавод в Пушкине, выкупив там заброшенный детский лагерь, а к 2003-му - предприятие по производству глазури в Калининграде. «Ростагроэкспорту» принадлежало тогда 50% рынка сырков. Развернуться было где: рынок демонстрировал стабильный рост на 5–8% в год.

Первые тревожные сигналы раздались в 2002 году. На рынок сырков вышли новые игроки: Danone с одноименным сырком и «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) с брэндом «Рыжий Ап», а чуть позже - «33 коровы». Это было бы еще не так страшно при растущем рынке, но со временем и он начал сокращаться - спрос постепенно стал превышать предложение. Кроме того, появилось много других молочных продуктов, которые начали вытеснять сырки. По данным ACNielsen, в стоимостном выражении объем продаж глазированных сырков с августа 2006 по июль 2007 года по сравнению с аналогичным периодом 2005–2006 годов снизился на 11%.

Конкуренты, между тем, не скупились на рекламу - только ВБД вложил в зонтичный брэнд «Рыжий Ап» около $1,5 млн в 2002–2004 годах. Компании Александрова пришлось потесниться. По данным ACNielsen, на конец 2006-го «Ростагроэкспорт» в стоимостном выражении контролировал только 13,1% российского рынка глазированных сырков, уступая ВБД с 32%.

«Мы все равно лучше и вкуснее, - упрямо повторяет Александров. - Наше производство сырков сокращалось вместе с падением рынка, но одновременно росли другие направления, так что наш оборот продолжает расти где-то на 14% в год». На самом деле не так уж это и много: рынок молочных товаров увеличивается в среднем на 9% в год, а новый для «Ростагроэкспорта» кондитерский рынок - на 15%. «Мы подстраиваемся под рынок, - поясняет свою стратегию Александров. - Раньше у нас было два наименования сырка (ванильный и шоколадный), а сейчас - 56 марок и более 80 наименований товарных групп, так что мы точно не пропадем».

Компания «Ростагроэкспорт» основана в 1995 году. Сейчас занимается производством и продажей молочной продукции и кондитерских изделий. В ее ассортименте представлено более 80 групп товаров, основной продукцией являются творожные сырки, на которые приходится до 25% ежегодного оборота (в самой компании оборот не раскрывают, эксперты оценивают его в $120 млн).

Владельцы «Ростагроэкспорта» - Борис Александров и Юрий Изачик. Сейчас компании принадлежит четыре предприятия: молокозавод в подмосковном Пушкине, завод по выпуску детского питания в Саратове, калининградское предприятие по производству глазури и завод по производству кондитерских товаров в Тушине.

Компания «Ростагроэкспорт» :

• одной из первых начала выпускать в России творожные сырки, что позволило ей в свое время занять 50% этого рынка;
• занялась производством премиальных молочных продуктов, которых нет у конкурентов, за счет чего рассчитывает укрепить свое пошатнувшееся положение;
• расширила ассортимент, добавив туда кондитерские изделия, в том числе конфеты;
• практически не занимается продвижением продукции, считая, что качественный товар должен продавать себя сам.

Годовой оборот российского рынка глазированных сырков эксперты оценивают в $470 млн. По данным ACNielsen, с августа 2006 по июль 2007 года объем рынка снизился на 11% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2005–2006 годов. При этом в натуральном выражении продажи глазированных сырков снизились на 14%. Крупнейшие игроки - «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн», «Ростагроэкспорт», Danone. Их совокупная доля рынка - около 63% в стоимостном выражении. Еще 15% приходится на частные марки крупных ритейлеров. При этом в России насчитывается около 250 молокозаводов, выпускающих сырки под собственными марками. Москва является крупнейшим рынком сбыта глазированных сырков: здесь ежедневно продается 1,5 млн сырков из 6 млн по всей стране.

Что касается потребительских предпочтений, то в 2005 году маркетинговое агентство FDFgroup провело опрос покупателей молочных продуктов в крупных городах. Оказалось, что лучше всего россияне знают как производителя молочных продуктов Danone (98%), за ней следует «Вимм-Билль-Данн» (95%), Останкинский молочный завод (85%), Царицынский молочный завод (75%). «Ростагроэкспорт» с 70% занимает пятое место.

Шоколадные грезы

Курс на расширение линейки продуктов компания взяла еще в 2005 году. Она приобрела завод детского питания под Саратовом, а на заводе в Москве началось создание конфет под брэндом «Ростагроэкспорт». Доля сырков в обороте компании сокращалась: на конец прошлого года этот показатель составлял 30%, сейчас - только 25%, около 15% приходится на сметану, еще 15% дают остальные молочные продукты (творог, детские творожки, молочные десерты). Оставшиеся 15% - кондитерские товары.

К продвижению продуктов у Александрова свой подход. Он считает, что люди узнают их без дополнительной рекламы, потому что все товары являются зонтичными брэндами «Ростагроэкспорта». Наверно, поэтому его доля в сегментах кондитерки и шоколадных конфет пока не превышает 1% рынка. «Рынок конфет сейчас настолько заполнен, что вывести новый успешный брэнд можно только при удачной рекламе. Причем сам брэнд должен быть инновационным. Удачный пример такого штурма - „Комильфо” от Рузской кондитерской фабрики», - размышляет коммерческий директор компании «Ай-Си-Эс» (крупный дистрибутор кондитерской продукции в Москве) Алексей Ражба . У «Ростагроэкспорта» аналитик таких товаров пока не видел, как и рекламы кондитерки. По мнению Ражбы, с подобным подходом компания Александрова вряд ли сможет добиться существенных успехов на рынке.

Еще одну попытку расширить ассортимент Борис Александров предпринял, начав выпускать плавленый сыр. Вновь обратившись к советскому прошлому, он решил производить плавленые сырки «Дружба» и «Янтарь». Но выяснилось, что их уже выпускает московский «Карат», который еще в 2000 году зарегистрировал их в Роспатенте. В 2004-м «Ростагроэкспорт» оспорил в патентном ведомстве регистрацию «Карата». Суды продолжаются до сих пор. Как считает глава комитета по интеллектуальной собственности содружества «Русбренд» Алексей Поповичев , тянуться они будут еще долго, до тех пор пока не найдется принципиальное решение по вопросу о товарных знаках, существующих со времен СССР. «Ростагроэкспорт» к производству сыров, впрочем, все равно приступил, но заметных успехов ему это не принесло. «В результате непонятной ситуации с правами эти сырки сейчас выпускают более 50 предприятий, в том числе и „Ростагроэкспорт”, так что добиться какой-то существенной доли рынка здесь крайне сложно», - сказали в маркетинговой службе «Карата».

Наконец, одной из последних новинок стала серия продуктов для здорового питания - сырки жирностью 5% и 0%, а также фитокисели. «Идея вполне здравая, и многие производители молочных продуктов ее используют, - считает гендиректор маркетинговой компании „Прорыв” Дмитрий Василевский . - Здоровое питание для потребителей ассоциируется прежде всего с молочными продуктами». Но сам Александров большой ставки на здоровое питание не делает. «Все это только дополнение к основной линейке. Главное - что сначала хочет человек? Человек хочет вкусно пожрать, а уже потом все остальное», - считает он.

Если Александров и верит в какое-то направление, то, скорее всего, это продукты премиум-класса, о которых он рассказывает с особой любовью. Первый продукт из этой серии он даже назвал в честь себя любимого.

Мания величия

В конце прошлого года «Ростагроэкспорт» сделал неожиданный шаг. Он выпустил сырок «Б. Ю. Александров», стоимостью около 15 руб. в рознице, то есть в три раза больше, чем в среднем по рынку.

Я сам не одобрял этого шага, - скромничает Александров, - но настояли. Сейчас у людей становится больше денег, а премиальных молочных продуктов нет. У нас очень качественное сырье, сам сырок мы покрываем настоящим шоколадом, так что спрос на него есть.

По его словам, в настоящий момент сырок его имени занимает около 1% рынка. С учетом того, что общий оборот рынка эксперты оценивают в $470 млн, то сырок «Б. Ю. Александров» должен приносить около $4,7 млн в год. В планах компании запустить премиальную сметану и творог. Александров считает, что такие продукты смогут занять до 5% молочного рынка.

Между тем, два года назад Волоколамский молочный завод уже предпринимал попытку создать серию кисломолочной продукции в сегменте премиум. Линейка товаров состояла из кефира, ряженки, сметаны, простокваши и творога. Эта продукция производилась термостатным методом, при котором молоко вместе с заквасками сразу разливается в стеклянные банки, где происходит сквашивание. Однако продукт не пошел. На самом предприятии объясняют тем, что рынок к такому продукту еще не готов, а поставка в розницу малого количества скоропортящегося товара делает его производство низкодоходным, несмотря на высокую стоимость.

Александров утверждает, что в его случае эти ошибки не повторятся: «У нас уже есть налаженная дистрибуция. Просто нельзя заниматься только эксклюзивным товаром, не имея в линейке предложения более доступные варианты, которые есть у нас».

Однако участники рынка в идеи Александрова верят с трудом. «Сырок - повседневный продукт. Никто же не продает премиальный гамбургер из McDonald’s», - считает заместитель гендиректора ВБД Юрий Власенко . «Объяснить, как будет позиционироваться этот продукт, очень непросто: сырки до сих пор являются чем-то средним между завтраком, легкой закуской на бегу и простым десертом. Для нового образа нужна реклама, а Александров пока сырок имени себя никак не продвигает», - высказывает свои сомнения директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков . Александров же, несмотря ни на что, продолжает придерживаться своего подхода к рекламе, точнее к ее отсутствию: он не сомневается, что если вкусно и необычно, то своего потребителя продукт найдет.

Антикиллер

Борис Александров утверждает, что в маркетинге разбирается. «Это на 50% знание и на 50% искусство. Я каждый год книжек 40 читаю про маркетинг. Конечно, по знаниям мне за молодежью после университета не угнаться, но зато у них моего опыта нет», - уверен он.

Своим единственным проколом Александров считает выпуск в 2003 году глазированного сырка «Антикиллер» с портретом Гоши Куценко на обертке. «Инициатива сделать продукт под такой маркой исходила от моего сына. Фильм „Антикиллер” тогда был очень популярен», - рассказывает Борис Александров. Продажи не пошли. «Сейчас понимаю, что идея была достаточно тупой. На сырках нужно детей рисовать, ведь фотографии детей многие с собой носят, а актеров - никто», - делится своим наблюдением Александров. Впрочем, Александров вряд ли сильно разорился: по мнению одного из собеседников СФ , в брэнд «Антикиллер» компания вложила всего $10 тыс.

Маркетологи, впрочем, вспоминают и другие ошибки «Ростагроэкспорта». Например, в 2006 году i-Free разрабатывала проект мобильного маркетинга для компании. Целью акции было стимулирование продаж глазированных сырков. Купившие сырок люди могли отправить уникальный код, размещенный на упаковке продукта, в SMS-сообщении на короткий номер. Среди них компания разыгрывала призы - плазменные телевизоры с диагональю 42 дюйма, которые вручала каждые две недели. Но в течение месяца программа была свернута.

«Несмотря на наши предупреждения, заказчик выбрал для этой акции достаточно дорогой короткий номер: одно сообщение обходилось в $1, то есть в шесть раз дороже продукта, - вспоминает руководитель направления мобильного маркетинга i-Free Елена Ершова . - К тому же заказчик не внял нашим советам и не анонсировал акцию нигде, кроме как в местах продаж и на упаковке. В результате она успеха не имела».

Сергей Гнедков проводил для «Ростагроэкспорта» исследование рынка молочных продуктов в 2005 году: «Основной упор, как показало исследование, нужно было делать на детскую аудиторию». А в конце года «Ростагроэкспорт» разместил в метро рекламные плакаты, на которых попробовать сырки предлагала советская телеведущая Ангелина Вовк . «Маркетинговые коммуникации компании можно охарактеризовать как блуждающие, поскольку это даже не поиск, ведь в поиске есть хоть какая-нибудь последовательность, а здесь ее нет», - резюмирует директор агентства BrandLab Александр Еременко .

Но Александров точно знает, что именно нужно его компании. Например, он убежден в неэффективности рекламы на телевидении и радио, потому что сам ее переключает, как только слышит. Зато абсолютно доверяет наружной рекламе: «По МКАД 3 млн машин в день ездят - лучше я там щит повешу, чем ролик, который всех раздражать начнет, запущу».

Александров не любит говорить о будущем. «Хочешь рассмешить бога - расскажи ему о своих планах», - поясняет он. Очевидно, впрочем, что с таким подходом к продвижению своей продукции «Ростагроэкспорту» вряд ли удастся сохранить ведущие позиции. Но даже если Александров продолжит терять рынок глазированных сырков, он всегда сможет утешиться тем, что у него останется сырок имени себя.

ГК «Ростагроэкспорт», производитель сырков под брендом «Б. Ю. Александров», построит в Ярославской области завод с молочной фермой на 1,2 тыс. голов. Проект, стоимость которого может превысить 1 млрд руб., позволит компании удвоить производство продукции. Этот сегмент сегодня самый быстрорастущий на российском молочном рынке.

Как следует из данных Kartoteka.ru, структуры ГК «Ростагроэкспорт» (ООО «Ростагрокомплекс» и ООО «С. А. инвест») и связанная с ними группа физических лиц приобрели 100% ООО «Ярославские дали». Новые собственники собираются построить ферму на 1,2 тыс. голов дойного стада и площадку по выпуску глазированных сырков, рассказал “Ъ” гендиректор «Ярославских далей» Александр Перваков. Мощность будущего предприятия, по его словам, еще просчитывается. Запустить площадку планируется до конца текущего года. Объем инвестиций в проект господин Перваков не назвал. В «Ростагроэкспорте» не ответили на запрос “Коммерсанта”.

Исполнительный директор Национального союза производителей молока («Союзмолоко») Артем Белов подсчитал, что ферма с заявленными параметрами способна производить около 8–9 тыс. тонн молока в год, что позволит выпускать 4–5 тыс. тонн сырков. Наличие собственной фермы позволяет контролировать качество продукции на всех этапах производства, отметил эксперт. Объем инвестиций в строительство фермы он оценивает примерно в 1 млрд руб., молокозавода - около 100 млн руб.

«Ростагроэкспорт» - один из крупнейших производителей глазированных сырков в России, выпускает продукцию под одноименным брендом, а также под маркой «Б. Ю. Александров». Кроме основной площадки в Подмосковье управляет заводом по выпуску детского питания в Саратове и предприятием по производству глазури в Калининграде. По собственным данным, «Ростагроэкспорт» выпускает около 3,6 тыс. тонн сырков, сметаны, творога и других молочных продуктов в год. Основатели компании - Борис Александров, Юрий Изачик и Леонид Микиртумов. В 2015 году выручка «Ростагрокомплекса» выросла на 22,6%, до 6,8 млрд руб. (данные Kartoteka.ru).

По данным «Союзмолока», в 2016 году производство цельномолочных продуктов увеличилось в России на 1%, до 11,9 млн тонн. По подсчетам «Nielsen Россия», категория глазированных сырков занимает 1% рынка молочных продуктов в натуральном и денежном выражении. Его объем в денежном выражении, по данным «Союзмолока», увеличился в прошлом году на 9,3%, до 1,5 трлн руб.

Рынок сырков в России консолидирован незначительно: большая часть продукции выпускается небольшими региональными комбинатами, отмечает Артем Белов. «Ростагроэкспорт», согласно данным эксперта по ритейл-аудиту «Nielsen Россия» Марины Лапенковой, в период с апреля 2016 года по март 2017 года занимал 27,1% продаж сегмента в натуральном и 34,7% в денежном выражении. Бренд «Б. Ю. Александров» - лидер сегмента в денежном выражении с долей 20,8% и третий по продажам в натуральном (11,4%).

Успех «Ростагроэкспорта» госпожа Лапенкова связывает с ростом присутствия продукции компании в торговых точках. Представитель ГК «Дикси» (сети «Дикси», «Виктория» и «Мегамарт») Владимир Русанов говорит, что компания заняла существенную долю за счет дифференциации ценового предложения: одноименных сырков в экономичном сегменте и «Б. Ю. Александров» - в премиальном. По словам одного из участников рынка, категория глазированных сырков последние несколько лет является самой быстрорастущей на рынке молочной продукции. Ее продажи в апреле 2016-го - марте 2017 года выросли на 2,7% в натуральном и на 12,5% в денежном выражении.

Борис Александров - президент «Ростагроэкспорта» и основатель бренда «Б.Ю. Александров». Производитель сырков за 20 лет заработал 140 млрд руб. О своем подходе к работе и секрете успеха он рассказал в проекте «Герои РБК»

О контроле качества

«В Москве 33 района, у меня во всех районах есть люди, которые мне докладывают, что творится в магазинах. Поэтому когда вы меня спрашиваете, как так получается, что у нас постоянное качество, да потому что мы за ним постоянно следим. Кроме этого, чтобы вы знали, есть дегустационная группа, это специальные люди с высшим образованием, образование должно быть не гуманитарное, они закончили молочные институты, потом они прошли курсы дегустаторов. <...> Сейчас у нас колхоз есть. Потому что мы считаем, что достойное качество можно обеспечить только своим молоком. <...> Чем бренд отличается от небренда? Когда ты покупаешь брендованный товар, ты четко знаешь, что ты получишь. Вот мы к этому и идем. Чтобы люди каждый раз четко знали вкус нашего сырка. Что они ожидают, то они и получат».

О вынужденном переезде в Латвию​

«Четыре года назад я заболел. Мне поставили диагноз — рак лимфатических узлов. Я спросил у докторов, где лучше всего лечат это заболевание. Мне сказали, что в Германии, в Мюнхенском медицинском институте, на кафедре. Я, соответственно, связался с профессурой и стал там лечиться. Первый курс лечения был очень тяжелый. Всего было шесть курсов. Нужно было находиться в Германии, уезжать было нельзя. А у меня была простая виза, которая позволяла находиться не больше 90 дней. Я не мог себе это позволить, мне нельзя было прерывать курс лечения. И вот пришлось купить в Латвии — в Юрмале — квартиру и получить вид на жительство. Вот как я оказался в Латвии».

В Латвии Александров купил 180 гектаров земли и 400 гектаров леса, построил центр для похудения, вырыл пруды и запустил в них 500 лососей.

О бизнесе

«Я против того, когда люди говорят, что бизнес — это ради интереса. Бизнес — для зарабатывания денег. Но тот интерес, который в тебе есть, когда ты занимаешься бизнесом, это тоже одна из очень больших составляющих».

О кадровом голоде

«У нас есть 400 гектаров леса, в нашем владении. Но этим надо заниматься. Некому заниматься. Это о кадровом голоде. Пожалуйста, лес есть, но кто будет этим заниматься? <...> Сачки везде есть. А есть люди, которые увлечены, которые горят. А есть люди, которые будут сачковать. Люди, которые не заинтересованы в своей работе, которые работают только за то, чтобы отработать, они всегда будут так работать. Их всегда нужно пинать. И не питать на эту тему никаких иллюзий».

Александров трудоустроил в Латвии более 100 человек, но продолжает испытывать кадровый голод, постоянно контролируя своих работников в Айзпуте и Москве.

О бедности в России

«Я не верю в бедность в России. Если бы была бедность в России, ко мне бы на завод пришли работать россияне. Я практик. Я говорю вам, что у меня на заводе не хватает людей, чтобы работать. А вы мне говорите, что у нас в России безработица, у нас людям нечего есть. Ну если им нечего есть, пусть идут работают на завод. <...> Да, работа непростая. Ты должен на конвейере стоять и все время вкалывать. Это конвейер, это не пришел-полежал-поспал. Но людей-то нет. Мне нужны и люди для развития проектов. У меня нет таких людей. А они-то получают в десятки раз больше. И их нет».

О первом бизнесе и тюрьме

«Я в тюрьму сел в 1983 году. Это была еще советская власть. Когда еще студентом был, ходил работать на завод «Кристалл». Это водочный завод, тогда был безусловный лидер. И на этом заводе я работал в цехе, где водку ставили на машину. Я врач, я хорошо знал рецепты. Я узнал, какой рецепт у водки. Узнал, как она делается, и, соответственно, сделал маленькое производство водки. И продавал в день примерно два ящика. Считайте, с каждой бутылки по рублю. Два ящика — 40 бутылок — 40 руб. в день — 1200 руб. в месяц. Это очень хорошие деньги. Ну и все было бы хорошо, но я тогда был молодой и хвастливый. Я рассказал об этом товарищу, а товарищ меня сдал в милицию. Мне дали пять лет. Просидел я два года под следствием. Год на зоне».

После тюрьмы Борис Александров продавал книги и китайские ковры. Заработал на этом несколько сотен тысяч рублей, и тут ему пришла в голову новая идея.

Как начиналось производство сырков

«Мы стали на фабрике «Ударница» покупать конфеты и их продавать в розницу на рынке. Но нам не повезло, мы ушли в лето, а летом продажи конфет падают. Мы должны были свою торговлю чем-то дополнять. Мы дополняли ее кукурузными палочками. Один раз тот, кто нам поставлял палочки, заболел. И мы с нынешним директором завода в Москве пошли сами получать эти палочки. Приезжаем. Попали в обеденный перерыв. Там магазинчик маленький в стене завода. Очередь стоит. Это были склады на Таганском мясном комбинате. Когда изготовители ездят по селам и берут туши, одновременно они покупают на местных заводах молоко, сметану, творог и продают это на рубль дороже. И мы поехали на Тульский молочный комбинат. <...> Ровно через год вся продукция Тульского молочного комбината шла через наши палатки.

Когда мы стали оптом заниматься, мы увидели, что очень хорошо идет творожная масса. Мы все делали по рецептам. Мы клали сколько положено изюма. Кто работал на государственных предприятиях, те этого изюма клали меньше по причинам всем нам известным. Так как это была осень, то изюм был дешевый. Нам было, наоборот, выгодно изюм класть столько, сколько положено. Он у нас получался дешевле, чем смесь молочная. Еще у нас были стаканчики прозрачные. Люди брали, а там изюма как грязи. У нас это пошло на ура. И мы тогда организовали первый цех. И стали выпускать глазированные сырки. С тех пор мы заняли лидирующее положение на рынке сырков. И никому его не отдавали».

Ежедневно завод Александр​ова производит 120 тонн продукции. Каждое утро она отправляется в 7 тыс. магазинов по всей стране.

О подходе к работе

«Все говорят: «Удача-удача...» А я заметил, что, когда я что-то начинаю делать, ко мне и приходит удача. Надо вкалывать. Вкалывать и вкалывать. Потом я не люблю выражение «я люблю заниматься тем, что мне нравится». Я всегда придерживаюсь противоположной точки зрения. Нужно сделать так, чтобы то, чем ты занимаешься, тебе нравилось! Если я занимаюсь молочным бизнесом, как только я выхожу на рынок и делаю достойный товар, мне это начинает нравиться. Вот сейчас я занимаюсь похудением и эректильной дисфункцией, мне это тоже нравится. Потому что это интересно, это задача, которую надо решать».

В Латвии Александров обещает клиентам, что они быстро сбросят лишний вес и вылечат эректильную дисфункцию. В свободное от работы время он участвует в общественной жизни.

Об общественной жизни

«Я русский по образованию. Моя мама еврейка. И дедушка и бабушка по ее линии — евреи. Папа — русский. И дедушка и бабушка в 16-м поколении — русские. Хочу я этого или не хочу, но Гитлер меня бы считал евреем. А здесь (в Айзпуте. — РБК ) были уничтожены 500 евреев. Их голыми, без сапог и портянок увели в лес и расстреляли. Ну должна же быть об этом память? Стоит заброшенное еврейское кладбище. Ну почему я не могу его восстановить? Сейчас вот заказали ворота с символикой, что это еврейское кладбище. Все будут расчищать, восстанавливать. <...> Я всегда выступаю за память. Люди должны знать правду о прошлом. Тогда они не будут повторять хотя бы некоторых ошибок».

О санкциях

«Спокойно можно купить во Франции технолога за хорошие деньги и привезти к нам. Кстати, почти все разумные компании так и делают. Нам все эти санкции, если человек хочет, они нам только на руку. Я сейчас говорю про молочную промышленность. Я не говорю сейчас про хайтек какой-нибудь. Для сельского хозяйства нашего — это счастье. Наш завод увеличил реализацию на 40%. Мы увеличили производительность на 40%. Поэтому для нас санкции — это золотое дно».

О счастье

«Ну что хорошего в спокойной жизни? Искупаться в бассейне, покушать в ресторане… Ну нет в том счастья. Я считаю, что счастье — в работе. Ты ставишь перед собой задачи и решаешь их. Счастье для меня — это бабы. Какой бы ты старый ни был, всегда хочется любви. И для меня счастье — это футбол.

Деньги не обязательно делают человека счастливым. Но, имея деньги, нужно обязательно прожить интересную жизнь. Всё. Деньги дают возможность прожить жизнь интересно. Я абсолютно счастливый человек. И счастье в том числе, что в старости я имею возможность делать то, что я хочу. Это компонент счастья. Раз уж бог меня оставил после тромба, после рака, после того, как сердце перестало биться, значит, он имеет в виду, что я какую-то задачу должен решить. Ну вот я считаю, что я должен решить задачу с эректильной дисфункцией. Потому что в душе люди моложе».

«Сырок» основателя компании «Ростагроэкспорт» и брендов «Б.Ю. Александров», «Ностальгия», «Крепыш», «Вкусный день» Бориса Александрова. Он 20 лет работал терапевтом, два года отсидел в Бутырской тюрьме за продажу якобы палёной водки, пережил предательства родственников, пять браков, запустил бизнесы в разных сферах. В «Сырке» он рассказывает о жизни, борьбе и личном счастье. «Секрет» публикует отрывки из книги.

Предисловие. Счастье

Сажусь в самолёт и лечу к внуку. Он у меня наполовину француз, живёт в Монако. Пока ещё маленький, серьёзные разговоры с ним рано вести. Поэтому я решил написать книгу. Когда внук подрастёт, может быть, ему станет интересно, чем занимался дедушка.

Хочу передать Саше, да и всем заинтересованным людям, опыт, накопленный почти за 70 лет моей жизни. Опыт, который позволил добиться успеха и - самое главное - остаться при этом счастливым человеком.

Я пять раз женился, причём на двух женщинах по два раза. У меня трое детей от трёх разных жён, и двое из них меня очень радуют. И это тоже счастье. В Советском Союзе я отсидел три года за нелегальное предпринимательство, однако это время стало не только испытанием, но и серьёзной школой. Руководить бизнесом, постоянно работать, каждый день сталкиваться с неординарными вызовами - это настоящее счастье. Какие-то задачи решаешь успешно, другие - нет, но живёшь, борешься, стараешься выиграть в нашем жёстком мире. Всё в удовольствие, в радость. Поражение рождает грусть, злость и желание поскорее отыграться. Бьюсь, побеждаю и снова доволен, спасибо Господу Богу.

Пока всё получается. Почти в каждом продуктовом магазине можно встретить глазированные сырки, творог, сметану, йогурты, кефир и другие продукты под нашими марками «Б. Ю. Александров», «Ростагроэкспорт», «Ностальгия», «Крепыш», «Вкусный день»… Это ли не воплощение счастья для предпринимателя?

В детстве я жил в стране, воспитавшей нас преданными гражданами. Хоть я и превратился в капиталиста, но уверен, что в нашем социалистическом прошлом много хорошего. Меня воспитывали любящие родители и романтические книги, такие как «Три мушкетёра», «Тимур и его команда», «Алые паруса». А в этой книге я хочу рассказать, что есть правила, позволяющие человеку жить счастливым. Например, ты чувствуешь себя прекрасно, если людям рядом с тобой хорошо. И мне удалось сохранить товарищей, которых знаю по 45–50 лет.

Я старался, чтобы у женщин тоже оставались обо мне приятные воспоминания. Они видели, что всегда для меня на первом месте, и, наверное, ценили это. Меня всегда окружали потрясающие дамы, которых я любил, а они отвечали взаимностью.

Наконец, в последние годы я трижды должен был погибнуть, но Господь миловал. Видать, не всё ещё в этом мире сделал. После одной из поездок у меня воспалилась вена на ноге, образовался тромб. Однажды в самолёте он оторвался, дошёл до лёгочной артерии и застрял на бифуркации. Меня тут же отправили в Мюнхен, растворили тромб, и я остался жив. Мой друг, профессор Юрий Александрович Изачик, за всю свою почти 50-летнюю практику видел подобные случаи только четыре раза.

Второй случай произошёл на французском острове Корсика. Я поехал туда худеть: много ходил по острову, тягал камни, ночевал в разных гостиницах, а иногда и под открытым небом. Вдруг почувствовал слабость, как будто простудился. Я стал замерзать. На улице солнце, а мне холодно. Решил погреться в ванне в гостинице. Вроде согрелся, хочу вылезти из ванны - не могу, сил нет. Спустил из ванны воду, перевалился через край, упал на пол, дополз до телефона и позвонил Юрию Александровичу в Америку. Он тут же прилетел. Оказалось, что перестал правильно работать синусовый узел: пульс упал до 29 ударов в минуту. Юрий Александрович позвонил в клинику Баварского медицинского института, мне поставили пейсмейкер, три стента в артериях сердца и один стент в эпигастральной артерии.

Уже два с половиной года у меня рак лимфатических узлов четвёртой стадии. Но мне повезло: учёные научились приостанавливать такую форму рака и добиваться стойкой ремиссии. По образованию я врач и понимаю: когда у тебя обнаруживают столь тяжёлую болезнь и потом вдруг выясняется, что с ней можно бороться, это уже счастье.

Два года в Бутырке

После трёх суток в КПЗ меня перевели в знаменитую Бутырскую тюрьму, в камеру, где до революции сидел Феликс Дзержинский. Странно, но я испытывал какую-то эйфорию. Во всяком случае, ни минуты не грустил, а, наоборот, находился в приподнятом настроении.

Перед свиданием с матерью и женой попросил сокамерника-армянина разрисовать меня. Прихожу на свидание в телогрейке, снимаю - весь в наколках. Мать и жена - в шоке. Пришлось сразу объяснить, что это такая шутка.

Когда вызывали к следователю (оказалось, моим следователем будет женщина), я ей рассказывал последние камерные анекдоты. Она понимала, что я не дам никаких показаний, но допрос нужно по плану проводить - вот и слушала мои байки. Необходимых улик для суда явно не хватало. Прибор «Родничок» мог быть дома у каждого. Продавцы из водочного магазина, когда поняли, что их не выпустят, от своих показаний против меня отказались. Анализ водки с контрольной оперативной закупки ничего не дал: она ничем не отличалась от заводской, так как я полностью соблюдал технологию.

Поскольку в камере жарко (около 30 градусов), а холодильника нет, продукты долго не хранились. Поэтому там все жили так называемыми «семьями» по пять-шесть человек. Когда одному из членов «семьи» приходила посылка, её делили на всех, в итоге продуктов хватало дней на пять. Потом посылку получал следующий... У меня в «семье» числились директор гастронома, художник Игорешка, кореец-спекулянт и ещё пара человек. Того, кто не получал посылки, всё равно принимали в «семью», если он чем-то мог помочь в случае необходимости, например заступиться.

В нашей камере за столом обычно сидели весьма уважаемые люди. Не авторитеты с воровской точки зрения, а самые разумные арестанты. Среди них были и директор магазина, и художник, получивший срок за иконы, и квартирный вор, и я, сидевший за нелегальную водку. Считалось, что этот стол и руководил камерой.

Первая заповедь бизнесмена при возникновении любых проблем - не паниковать. Вторая заповедь - думать. Думать надо вообще всегда. А если вы вдруг сталкиваетесь с серьёзной проблемой, то следует молча, повторю, молча анализировать ситуацию. В Бутырке я прочитал книжку Галины Цуриковой «Сто прапорщиков», про декабристов. И оказалось, что они в какой-то момент струсили. После восстания 1825 года они во всём сознались и сдали не только тех, кто выходил на Сенатскую площадь, но и других людей, сдавать которых смысла не было. Почему они так испугались, если тогда заключённых не били, особенно дворян? Просто именно так обычно ведут себя люди в тюрьме. И среди заключённых, сидевших со мной в Бутырке, тоже процентов девяносто сознавались в содеянном. Одна из причин следующая: люди сначала пытались доказать, что не совершали преступления. А потом, придя с допроса, в камере рассказывали, как происходило на самом деле. А в камере всегда есть «подсадные утки». Они опытным следователям дословно и воспроизводили сказанное. А если ты в деталях поведал всё сокамернику, считай, что сам себя заложил.

Бутырку я вспоминаю с позитивом, так как это время использовал для саморазвития. Во-первых, там я прочитал гигантское количество книг. В тюрьмах хорошие библиотеки из конфиската. Тебе давали списки, и ты заказывал любую книгу (из разрешённых в советское время) и читал, читал, читал. Тебе могли и в посылке прислать, читай- только не ленись. Развиваться можно везде, всё зависит от желания человека.

Во-вторых, я изучал психологию разных типов людей: бомжей и наркоманов, воров и спекулянтов. Тюрьма - скопище интересных персонажей: кто-то из них не смирился с обстоятельствами, кто-то оказался слаб. Много сидело бомжей, закончивших по два-три института. Они не выдержали сложностей жизни, но оставались талантливыми, разумными, начитанными людьми. С ними мы часами разговаривали на любые темы.

Я ни разу не пожалел, что занялся бизнесом (сначала контрабандой, а потом водкой), из-за чего и попал в тюрьму. Просто по-другому не умею. Моя натура такая, что я всегда должен что-то делать. Я не могу смириться с нищетой, не могу смириться с тем, что дома нечего жрать. А какой был выбор? Мог идти по врачебной линии и стать профессором. К сожалению, для такой карьеры потерял много времени из-за работы в Сахалинском морском пароходстве.

Приобщение к маркетингу

Включившись в гонку по расширению ассортимента, мы совершили громадную ошибку. Ни в коем случае не следовало выпускать сырки разного типа и разного качества под одной маркой. Из-за размытия бренда «Ростагроэкспорт» продажи стали стремительно падать.

К 2005 году они достигли четырёхсот тысяч штук в день, что втрое меньше максимальных значений. При этом рынок сырков упал только на 30–40 процентов. Это называется кризисом компании. Мы поняли, что поступили неправильно, но как исправить ситуацию? Встал вопрос приобщения к маркетингу. Первое, что я сделал, - купил литературу по маркетингу. Мы всё прочитали, но хотелось лично пообщаться со специалистами. Нашли одного человека, позиционировавшего себя как маркетолог. Пришёл такой симпатичный весёлый бородач лет сорока пяти и объявил: «Есть четыре вещи, в которых разбираются все. Это футбол, здоровье, воспитание детей и маркетинг». Начал за здравие, но больше ничего толкового, к сожалению, не сказал. Темой нашей не владел, в рынке не ориентировался. Просто начитался профильных книг, говорил правильные, но поверхностные вещи.

Ответственность за будущую работу брать не хотел. Странно, но люди обычно буксуют, когда я предлагаю оплату по результатам труда, все хотят деньги заранее. Я читал всех американских гуру маркетинга и узнал, что у одного из них (не помню, у какого именно) есть фирма, оказывающая маркетинговую поддержку клиентам. Подумал: раз человек пишет такие книги, то он великий, надо к нему обратиться. Написал письмо, мне ответили, что не надо ехать в Америку, филиал находится в Финляндии. Я взял дочь, переводчицу, и мы отправились в Хельсинки.

Нас принял специалист, заведующий кафедрой маркетинга в финском институте. Я ему объяснил, что мы хотим раскрутить нашу молочную продукцию, на что он сказал: «Мы гарантируем успех, вы должны заплатить 300 тысяч долларов и, кроме того, оплатить все наши поездки для изучения ситуации и другие возможные расходы». Я ответил, что согласен, но при одном условии: я оплачиваю все поездки, кормёжку, проживание, а 300 тысяч долларов положу на счёт в банке, откуда вы имеете право их забрать только после того, как докажете, что ваша маркетинговая политика успешно работает. Он немного забуксовал и пояснил, что должен проконсультироваться в американском офисе. И вот заокеанский гуру в костюме с бабочкой и платочком в петлице прилетел к нам в Россию, мы повезли его на завод, собрались в кабинете с нашими молодыми маркетологами. Гость сообщил, что их компания готова взяться, а я выдвинул ему всё то же условие про счёт в банке. Он взял тайм-аут для принятия решения и вот уже больше десяти лет думает.

Ничего лучше не придумали - и запустили марку («Б.Ю. Александрова» - прим. Секрета) на рынок в конце 2006 года. Скептиков было полно. «Сырок - повседневный продукт. Никто же не продаёт премиальный гамбургер из “Макдоналдса”», - говорил заместитель гендиректора «Вимм-Билль-Данна» Юрий Власенко. «Объяснить, как будет позиционироваться этот продукт, очень непросто: сырки до сих пор нечто среднее между завтраком, перекусом и простым десертом. Для нового образа нужна реклама, а Александров пока сырок имени себя никак не продвигает», - считал директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков. Иван Марчук в журнале «Секрет фирмы» писал: «“Ростагроэкспорту” вряд ли удастся сохранить ведущие позиции. Но даже если Александров продолжит терять рынок глазированных сырков, он всегда сможет утешиться тем, что у него останется сырок имени себя». «Маркетинговые коммуникации компании можно охарактеризовать как блуждающие, поскольку это даже не поиск, ведь в поиске есть хоть какая-нибудь последовательность, а здесь её нет», - говорил директор агентства BrandLab Александр Еременко. Надо сказать, что в первые годы существования марки скепсис не был беспочвенным.

Но мы заложили в бренд правильную идею: взять самые лучшие ингредиенты и соединить их. Для покрытия сырков мы первыми использовали чистый шоколад, а не шоколадную или кондитерскую глазурь. В Бельгии мы выбрали производителя самого лучшего по вкусовым качествам шоколада. Мы использовали отборную мадагаскарскую ваниль, творог из свежайшего молока и сливочное масло высшего качества. Никаких компромиссов!

Естественно, себестоимость продукта оказалась высокой. В рознице сырок стоил вдвое-втрое больше, чем классические сырки «Ростагроэкспорта». Но достигнув уровня продаж в 10 тысяч сырков в день, мы несколько лет топтались на месте. Магазины не хотели брать плохо продаваемые сырки, люди не знали продукт и не понимали, зачем им переплачивать. Внутри компании даже стали воспринимать марку как некую блажь основателя. Конечно, такие продажи нас не устраивали, но предпосылки для раскрутки бренда никуда не делись.

Дело пошло. За год производство сырков «Б. Ю. Александров» поднялось в 15 раз, до 150 тысяч штук в день. Марка стала настоящим бизнесом. Постепенно мы довели продажи до 300–400 тысяч сырков в день, что составляет примерно 30 процентов от общего числа выпускаемых нами сырков.

Некоторые считают, что премиум-класс - маленькая категория, рассчитанная на два–пять процентов населения больших городов, то есть на самых обеспеченных. Оказалось, это неправда. Покупательная способность людей должна быть такой, что для них разница в 10 рублей не имеет большого значения. Когда перед человеком, зарабатывающим 40–60 тысяч рублей в месяц, встаёт вопрос, готов ли он заплатить за сырок на 10 рублей больше, он отдаёт предпочтение качеству. Такова реальность. Понятие «дорогой» здесь очень относительно, у каждого свои приоритеты. Сейчас сырки «Б. Ю. Александров» занимают уже больше 10% рынка.

20 правил успешного бизнесмена

Предприниматель должен иметь склонность к риску, обладать некоторой безбашенностью. Только каждый шестой проект становится успешным. Зная это, разумный человек никогда не станет рисковать последними деньгами, не заложит квартиру. А предприниматель станет. В бизнесе всегда есть риски, особенно в России, где и бандиты, и чиновники способны «наехать», и бизнесмен должен быть готов к этому. В то же время достижение вершин часто зависит не от таланта или усердия, а от множества внешних обстоятельств, совпадений, над которыми человек не властен. Что в большей степени формирует человека: гены или внешняя среда? Проводилось исследование над однояйцевыми близнецами, разведёнными судьбой по разным странам. Их нашли через многие годы и сравнили. Оказалось, что от генной предрасположенности зависит только 15 процентов личности человека. Это какие-то второстепенные вещи вроде походки. Всё остальное дала им окружающая среда.

Так и в случае с бизнесменами: предрасположенность к бизнесу - далеко не всё, требуются и внешние обстоятельства, позволяющие реализоваться. Никто из моего поколения даже не мечтал заниматься бизнесом в Советском Союзе, а потом вдруг бизнес стал возможным. А сколько бизнес-талантов оказалось загублено просто из-за отсутствия капитализма? Мало иметь талант, надо родиться в правильное время, много трудиться и пользоваться благосклонностью фортуны. Но всё-таки есть и чёткие правила. Их выполнение, на мой взгляд, ведёт к успеху.

20 правил Б.Ю. Александрова

Занимайтесь тем, что получается.

Вкладывайте все силы в одно дело.

Выработайте привычку побеждать.

Учитывайте специфику бизнеса в России.

Лично контролируйте качество.

Отслеживайте цифры бизнеса еженедельно.

Прокручивайте в голове задачу - и решение придёт.

Слушайте своих клиентов.

Находите общий язык с людьми.

Распознавайте ценных управленцев.

Мотивируйте людей позитивными способами.

Вовремя платите сотрудникам.

Впитывайте знания опытных предпринимателей.

Выработайте дисциплину исполнения решений.

Быстро реагируйте на инновации.

Будьте реалистами - не только мечтателями.

Выберите стратегию в соответствии со своим характером.

Стройте кредитную историю, когда деньги не нужны.

Без удачи ничего не получится.

Виноватого всегда ищи в зеркале.